营销风险管理的图书目录：

营销风险管理的图书目录：

1 营销管理和风险管理发展史

1.1 营销管理发展史

1.2 风险管理发展史

1.3 风险管理的基本过程

1.3.1 风险的控制

1.3.2 风险管理工具

本章小结

案例分析

2 营销风险管理概述

2.1 营销风险概述

2.2 营销风险管理研究现状

2.3 营销风险管理的必要性

2.4 营销风险管理对企业的重要意义

2.5 营销风险管理的社会意义

本章小结

案例分析

3 营销环境风险

3.1 宏观营销环境风险

3.1.1 人口风险

3.1.2 自然环境风险

3...

什么是风险管理？风险管理的演变过程

(一)什么是风险管理

1.美国COSO2004年版发布的《企业风险管理――总体框架》认为：“风险管理是一个流程，在一个实体进行战略决策和执行决策的过程中，由董事会、管理层和其他人员实施，旨在识别可能影响实体的潜在事件，管理风险，以使其处于该实体的风险容量之内，并为实体目标的实现提供合理保证。”

理解这个定义需要注意以下几个方面：首先，风险管理是一个流程，是降低和控制风险的一系列程序，涉及对企业风险管理目标的确定、风险的识别与评价、风险管理方法的选择、风险管理方案的实施以及对风险管理计划持续不断地检查和修正的一个过程。其次，风险管理的工作需要所有员工的参与。最后，该定义表明了风险管理的目的并不是不惜一切代价降低风险，而是尽量使风险减低至可以接受的容量范围内。而且，企业风险是无法彻底消除的，对企业经营目标的实现只能做出合理而非绝对的保证。

2.2006年4月，亚洲风险与危机管理协会专家组，通过五轮投票将风险管理定义为“企业风险管理是企业在实现未来战略目标的过程中，试图将各类不确定因素产生的结果控制在预期可接受范围内的方法和过程，以保障和促进组织的整体利益实现”。

3.ISO31000:2009标准将“风险管理”定义为“一个组织针对风险所采取的指挥和控制的协调活动。”

风险管理就是运用管理手段，对风险所实施的指挥和控制协调活动。其目的就是为了抓住机遇，规避威胁、减少损害，从而为目标的实现提供保障。伴随着风险的产生与发展，风险管理的意识与能力也在不断地发展与变化。

(二) 风险管理意识的产生与发展

人类是大自然造就和哺育的，并通过认识自然和改造自然而成长起来。人类一出现，风险就相伴而生，相伴而行。在原始社会，人类为了生存和发展，开荒种地，生产粮食，以应付来日饥荒之风险;人们设法制作各种工具用以应付毒蛇猛兽的侵袭，属于风险预防措施;他们将住处安排在山洞或其他适合的位置，以免被洪水冲淹或野兽侵害，就属于风险避免的措施。

人类早期风险管理意识的形成分为三个阶段，即人与兽斗争阶段、人与神斗争阶段和互助共济阶段。

1.人与兽斗争阶段，当时社会处于原始的未开化时期，生产力极其落后，人们面临的主要风险是来自毒蛇猛兽的威胁，为了生存，人们不得不联合起来共同抗击猛兽的袭击。另一方面，为了更有效地打击猛兽，人们开始研制一些原始的工具，这便是最古老的人类风险应对意识萌芽。

2.人与神斗争的阶段，随着社会生产力的提高，人与兽的斗争退居次要地位，而自然灾害和疾病成为威胁人类安全的主要风险，这时就进入了人与神斗争的阶段。这时当人们无法解释自然界中某些现象以及疾病缠身时，便认为这是神的意志。当灾害来临时，他们只有祈求神的保佑，因而创造了一个又一个的神、一个又一个神话故事。这些都反映了人们强烈的安全需求，促使人们的风险应对意识逐步增强。

3.互助共济阶段，在这个阶段，人们产生了原始的保险意识，即互助共济思想。在与各种风险抗争的实践中，人们明白了“居安思危”、“防患未然”的道理，逐渐形成了风险管理的意识。

(三) 东西方古代风险管理思想演变

1. 中国古代的风险管理思想

早在夏朝后期，《夏箴》有云：“天有四殃，水旱饥荒，其至无时，非物积聚，何以备之。”这告诉人们，自然灾害何时发生难以预料，需要随时储量备荒。《周礼・仓人》则说：“谷有余则藏之，以待凶年而颁之。”墨子主张“必使饥者得食，寒者得衣，劳者得息”和“有力以老人”。荀子提出“节用裕民，而善藏其余”，“岁虽凶败水旱，使百姓无冻馁之患”。这些论述，是要把剩余产品(主要是粮食)积蓄起来，遇灾荒年代使得百姓不受饥寒;在平时，社会鳏寡孤独和残疾人等都能得到国家的保护和社会的扶助。在此思想指导下，我国历代都有赈济制度。周朝有“委积”;战国时代魏有“御廪”;韩有“敖仓”;汉代有“常平仓”;隋朝有“义仓”;宋朝有“社仓”等，这些赈济制度本质上是建立后备、应付饥荒的一种风险对策。约公元前1700年开始，我国在长江从事货物水运的商人们为了避免在贩运货物过程中因意外事故的出现使货物全部遭受损失，采取了将一批货物分装于几条船上的做法。这样，若一条船发生意外，则货主只受到一部分损失，而不至于全部货物受损，这实质上是风险预防、风险分散、损失分摊的一种风险处理方法。

2.西方国家的风险管理思想

在西方，古代巴比伦、埃及、希腊和罗马等文明古国也很早就有互助互济、损失补偿的风险处理方法，并逐渐演变成为现代保险。约在公元前2800年，古埃及就盛行互助基金组织，参加这一组织的成员订立契约，互相遵守。当某个成员不幸死亡时，由生存的成员所缴纳的会费支付丧葬费或救济其遗属。此种类似的组织在古罗马和希腊都曾盛行过。

对于财产风险，早在公元前2000年，古埃及横越沙漠的商队就开始对于丢失的骆驼采用互助共济方式进行补偿;而在幼发拉底河沿岸则早已出现了冒险借贷，并在巴比伦《汉谟拉比法典》(公元前1792~1750年间)中有所规定，《汉谟拉比法典》中还有关于对付火灾风险的规定。公元前916年的“罗地安海商法”所确定的共同伤损制度是对公元前2000年以来一直流行的这种海上风险处理方法的肯定。按照这个原则，在货物和船舶发生共同危险时，由船长作出抛弃货物或器具的决定，因抛弃而引起的损失由全体船员、货物关系人共同进行分摊。

古希腊、古罗马和古埃及等奴隶制国家对秘密安全已有了风险意识，采取了风险防范措施，防止发生泄密问题。如公元前1世纪，古罗马人就运用植物汁作密写墨水，以防范他人知晓。公元5世纪，历史学家希罗多德在其记载的希波战争中就有运用隐写术传递军事秘密信息，防范秘密被泄露风险的做法。

(四)现代风险管理的发展与应用

风险管理意识的形成和增强是风险管理产生的思想基础，高度的物质文明是风险管理产生的物质基础，社会矛盾的激化以及动荡的局势是风险管理产生的社会基础，概率论和数理统计为其提供了理论基础，近代的科学管理思想为现代风险管理产生做好了最后的准备。

1.现代风险管理产生的背景

随着18世纪工业革命的出现，社会生产力得到了空前的发展，新技术、新工艺的普遍运用，使生产规模不断扩大，社会财富不断涌现，国际贸易和国际市场空前扩大，新的风险危害也不断增加。尤其是随着社会化生产程度的提高，使得原来较为松散的社会联系变得十分紧密，这又进一步促进了人们安全需求的提高。在现代企业中，由于以下原因，风险管理意识得到了普遍增强。

一是巨额损失几率增加。随着科学技术突飞猛进的发展，企业的积累和生产规模不断扩大，社会财富越来越集中，生产中任何疏忽大意都可能产生不可估量的巨大经济损失。如英国一家工厂，由于电焊不小心，引发一场火灾，直接造成3000多万英镑的经济损失。特别是对一些“高”、“精”、“尖”技术部门，一次风险事故所造成的损失往往达到惊人的程度。

二是损害范围扩大。由于社会化生产程度的提高，使得企业之间的联系变得越来越紧密;另一方面，市场的不断扩大，一些企业的营销范围由地区扩展到全国，由国内扩展到国外，这使得事故风险虽在某一局部范围内发生，但其影响波及的范围无论是在空间上，还是在时间上都是很大的。如一个大型铜铁厂被毁损，可能会波及到千里之外的矿石供应商和钢材使用商，导致成千上万的人失业。又如20世纪30年代出现的世界性经济危机，使整个世界经济遭到了灾难性的破坏。另外，高技术的运用，在推动人类社会巨大发展的同时，也给人类带来了前所未有的风险损害，如环境污染、臭氧层的破坏、网络手机诈骗、基因食品出现等。不仅给人类经济造成巨大损失，也会极大地威胁人类的生存。

三是利润最大化冲动。一个企业是否能取得预期利润，是企业能否生存的根本标志。在市场经济条件下，企业经营的直接冲动在于获得最大利润。然而只有高风险的行业才能获得超额利润，如新技术、新工艺、新材料的运用，新产品、新材料的开发和试制都可能产生巨额利润，也可能导致巨额损失。这就迫使人们采取各种可能的措施，趋利避害。

2.现代风险管理的发展

风险管理的发展主要是由企业安全管理思想带动的。企业安全管理思想随着工业化进展早在19世纪已经开始萌芽，它是伴随工业革命的诞生而产生的。现代工业文明促进了社会生产力的空前发展，社会财富因此迅速增长并高度集中。与之相伴的是意外事故不断增加，财产损失和人身伤亡日益严重。这不仅影响到企业的生产经营，有时甚至危害到企业的生存。于是安全生产和安全管理成为一个十分突出的问题。

1906年，美国US钢铁公司董事长B・H・凯里，从公司多次事故教训中提出了“安全第一”的思想，将公司原来的“质量第一，产量第二”的经营方针改为“安全第一，质量第二，产量第三”。这一改变保障了雇员的安全，又保证了产品的质量和产量。他的思想和实践获得了成功，并震动了美国实业界。1912年，在芝加哥创立了“全美安全协会”，研究制定了有关企业安全管理的法律草案。1917年，在英国伦敦也成立了“英国安全第一协会”。

被称为“现代经营管理之父”的法国管理学家亨利・法约尔(Henri Fayol)在其代表作《一般管理与工业管理》(General and Industrial Management)一书中提出，企业经营有六种职能的基础和保证，他能控制企业及其活动所遭遇的风险，维护财产和人身安全，从而创造最大的长期利润。法约尔率先把风险管理思想引入企业经营中，但并未形成完整的体系。

20世纪20年代初期，美国企业开始充分利用保险这一风险转移机制来保护资本。一些企业改变了把企业的风险管理看成是一种副业，有财会部门代办，或采用交给保险经纪人及代理人的传统做法。在西方国家的大中型企业中，逐渐出现专门负责保险和安全的管理人员，他们的主要职责是对企业存在和面临的各种风险进行全面的识别、预测和评估，然后对所有风险发生的可能性、造成后果的严重性、处理所需支付的费用等进行综合分析，并在此基础上制订和实施最优风险处理方案。企业的这些活动无疑直接促进了风险管理这一学科的产生，并迅速在全球范围内发展。可以说风险管理是直接从一般企业管理中的安全管理和保险管理中延伸和发展起来的。

第二次世界大战之后，各国工业都有了较大的发展，企业越来越趋向大型化，生产中发生的事故及其影响已不再是孤立的，局部的事件，一旦发生事故便会造成连锁的巨大灾难。因此，生产中的安全问题，日益受到人们的重视，于是专门的安全管理部门和研究机构相继成立。起初，安全工作的内容主要是检修设备和宣传安全生产的重要性，订立一些安全制度以及处罚办法。随着现代科学技术的发展，越来越多的科学手段被用于安全管理领域。例如，系统工程学的原理运用于风险识别和风险衡量，人们已经对此进行了一些研究，并采取了一些措施，后来经过不断发展，直至第二次世界大战后，才过渡到全面风险管理。

1930年，美国宾夕法尼亚大学索罗门・许伽纳博士认为，风险管理是在对风险的不确定性和可能性因素进行考虑、预测、收集、分析的基础上，以最经济合理的方法制定出包括识别风险、衡量风险、积极管理风险所造成损失等一整套科学系统的管理方法。1932年，由企业风险管理人员共同组成了纽约投保人协会(Insurance Buyer of New York)，他们交换风险管理信息，并研究管理技术。于是，企业的保险管理逐步普及，并开始采用处理风险管理的其他手段。20世纪50年代以前，各经济单位一直把保险作为唯一处理风险的方法，并且仅凭直觉和经验来判断所面临的风险，及处理风险的方法是建立在对风险定性分析的基础上。概率论和数理统计的运用，使得人们对风险的分析发生了质的飞跃，为完整的风险管理理论体系的建立做好了最后的准备工作。

到了20世纪60年代，很多学者开始系统研究风险管理。1963年，美国出版的《保险手册》刊载了梅尔和赫奇斯《企业的风险管理》(Risk Management and Insurance)一文，1964年威廉姆斯和汉斯出版了《风险管理与保险》(Risk Management and Insurance)一书，引起欧美各国的普遍重视。概率论和数理统计的运用，使风险管理从经验走向科学。风险管理的研究逐步趋向系统化、专门化，风险管理终于成为管理科学中的一门独立学科。

风险管理作为一门新兴的管理学科，在其形成和发展的过程中，由于对风险管理出发点、目标和运用范围等强调的侧重点不同，学者们对风险管理提出了各种不同的观点，并且随着时代的发展与应用领域的拓展儿不断演变。但人们对风险管理的基本理论的认识逐步趋向一致，如风险管理是一项事前的准备工作，而非事后弥补工作。风险管理必须集中管理以发挥决策效益，分散执行、分工协作才能使风险管理工作获得最佳效果。

3.现代风险管理理论形成

2009年11月15日，国际标准化组织ISO正式发布了3个用于风险管理的标准：ISO 31000：2009《风险管理――原则与指南》、ISO指南73:2009《风险管理――术语》、ISO/IEC 31010：2009《风险管理――风险评估技术》(以下简称标准)。我国也于2009年底发布了国家标准GB/T2453:2009《风险管理原则与实施指南》。

标准定义了风险的概念、确定了风险管理过程、规范了风险评估程序、指出了风险管理的11项重要原则，明确提出风险管理的首要原则是创造并保护价值。并明确指出“风险”是不确定性对目标的影响，其中的“影响”有可能是正面的，也可能是负面的;可能存在机会，也可能有威胁。风险管理就是管理不确定性、减少威胁、放大机会、创造条件改变风险传导的过程，使其有助于目标的实现。

ISO 三个“标准”的发布，标志着人类对风险管理取得了重大进展。是人类在管理领域的又一个里程碑式的成果，它的发布将改变世人对风险纯负面的认识;“标准”将世界各国管理风险的先进理论及方法融为一体，开辟了人类管理风险、管理未来的新纪元。

近几年国内外重大事件的爆发再一次验证了风险管理的重要性及必要性。在2008年爆发的席卷全球的金融危机中，有的金融银行由于防范不利，准备应对风险措施不足，从而被风险击毙;有的则获益良多，为什么?就是因为这些收益组织充分运用了风险管理手段，预测到风险可能发生，采取了有利应对措施、调整了投资结构，当危机爆发后主动应对，变威胁为机遇，获得较好收益。汶川地震中，安县桑枣中学因长期开展防灾逃生的应急训练，当地震突发时，2200多名师生在1分36秒内安全转移，创造了大地震中的“零伤亡”奇迹。大量的事实说明，有无风险意识及防范风险措施，后果大不相同。

为了适应国内外经济形式变化的需要，提高人们的风险意识及管控风险的方法技能，人力资源和社会保障部于2010年9月颁布了国家级“风险评估职业”培训证书。该证书旨在通过系统专业培训，使学员具备风险评估岗位要求的技能，协助组织开展全面风险评估应对工作，从而抓住机遇，规避威胁，为目标的实现提供保障。