2007年成功的市场营销案例

《狮子王》成就了整个中国演出市场最大规模的一次资本运作，而全方位的宣传和票务策略为《狮子王》的大获成功又增添了一枚砝码。

与《剧院魅影》相比，《狮子王》这次的宣传方式更加系统和专业，采取了“低成本、立体式、网络化、全覆盖”的宣传推广策略。自合同签订之日起，就不断挖掘《狮子王》的新闻热点，并在不同时间节点上给媒体提供素材，使得《狮子王》的影响力在演出前半年中不断升温，并在《狮子王》剧组抵达上海时达到了高潮。

上海大剧院组织了专门的《狮子王》推广小组，做了40场推广宣传工作，对象从IBM、英特尔这样的外企到中外合资的大型企业;针对的是那些时尚、年轻，对欧美文化认知度比较高的年轻人。同时，在上海大剧院还定期推出与音乐剧知识有关的讲座。方世忠说：“主流媒体和非主流媒体都使用到了。”

在演出之前，上海大剧院采取了多渠道、多层次和全方位的宣传力度，在全城几乎所有的广告载体上做宣传广告，温馨的广告语“与你爱的人一起来看《狮子王》”无处不在。从7月份开始，主力宣传演出本身的艺术价值和表演特征；进入8月，则在财经类报刊和电台、电视上重点推广音乐剧的商业模式和运营理念；9月开学，推广公益活动，关注教育人群；十一黄金周最后10场，狮子王走进长三角，提出了“塑造上海城市文化品牌，服务长三角”的口号……最终在2006年夏天创造出了“狮子王效应”。

最有创意的宣传出现在上海首演之日，当天《申江服务导报》的包装袋上印刷的全是《狮子王》的广告，在上海的大街小巷上形成了一道独特的黄色风景线。这样的宣传力度使人想不知道《狮子王》都难。

在《狮子王》票务方面，上海大剧院一改以往音乐剧只在本地售票的方式，在全国十多个城市以及港澳台地区设立专门的售票点，同步发售。上海大剧院还开发了黄金贵宾套票、荣耀之旅旅游票、家庭票、学生票等票品以针对不同观众群。票价从最高的800元到最低的100元细分为了21档，让更多观众得以走进剧院来感受《狮子王》的无限精彩。

《狮子王》成了上海2006年夏季的旅游项目。据不完全统计，每10个《狮子王》的观众中就有至少3个来自北京、广州、武汉、深圳及港澳台等外地城市，其中还不乏新加坡、日本、韩国、马来西亚的观众。更多上海周边的市民也选择到上海度周末，为的是在休闲观光之余能看上一场《狮子王》。

通过此番突破性的营销，《狮子王》每场演出的出票率都保持在98%以上，有时甚至出现了“一票难求”的情况，创造了中国演出市场的一个神话。

点 评

音乐剧被称为“上海的一张文化名片”，尽管从2005年2月6日文化体制改制之后，《狮子王》与各方的合作都已经全部按照商业规律进行，但上海大剧院仍有着资源整合方面的便利。上海大剧院充分利用资源优势，创造性地将突破性营销做到了极致。


未来之路

自《狮子王》开始，上海大剧院已经不仅仅将眼光局限于引进世界经典音乐剧，而是投向整个音乐剧产业的发展。尽管这些年本土音乐剧在中国发展很快，但无论是创作实力还是制作机制，市场推广还是营运持续能力，都不尽如人意。音乐剧产业链的许多环节还不成熟。新创原创剧目“雷声大，雨点小”，绝大多数剧目无法收回成本。

上海大剧院经过全面而审慎的研究后发现，目前中国音乐剧产业发展的道路不外乎两条：一是“自主创新”之路，一是“本土化”之路。在考量了目前国内创作状况、制作规范、营运水准、人才配备、品牌营销、市场状况等诸多音乐剧产业化重要构成要素之后，上海大剧院认为如今走“自主创新”之路依然代价巨大，博弈成本高昂。而选择“本土化”道路，借助国际专业音乐剧公司的品牌资源和制作规范，采用国际通行的商业运作模式，完成音乐剧产业化资源的互补，打造和完善中国音乐剧的产业链，才是一条尽快实现音乐剧产业目标的捷径。选择音乐剧“本土化”的道路，并不意味着放弃“自主创新”，这只是出于战略选择的先后考虑。

基于这样的战略思考，2005年3月3日，上海大剧院与麦金托什有限公司正式达成意向，在上海组建音乐剧合资公司——东方音乐剧公司，在未来10年推出多部中文版的西方经典音乐剧。

在上海大剧院未来的发展蓝图中，传统演艺项目与音乐剧相得益彰，并驾齐驱。而且经典音乐剧名剧的引进、音乐剧的“中文版”、音乐剧的“中国原创”，将会成为并行不悖的三大组成部分，共同促进音乐剧这一现代的戏剧艺术样式在上海乃至全国的发展。如今，音乐剧对上海大剧院已不仅仅是一条令人骄傲的过往，更象征着未来音乐剧产业发展的辉煌前景。

正如上海大剧院院长方世忠所言，“我们的目标就是努力使上海大剧院成为中国音乐剧产业运作领域中最重要的产品运营商和集成商，使上海成为继美国纽约、英国伦敦之后的亚洲音乐剧产业发展的新兴城市。”

点 评

　上海大剧院最后选择麦金托什有限公司合作，正是看中了对方拥有丰富的剧目版权和专业化规范化的制作水准，而上海大剧院所提供的演艺平台和品牌影响力，在中国也具有独特的优势。此举不仅是技术和资源上的合作，更是着眼于未来的长期战略合作。通过这一举措，上海大剧院将可以借助上海大剧院艺术中心强大的演艺资源和品牌影响力，结合国外音乐剧公司的剧目品质优势和专业制作实力，打造上海音乐剧产业孵化平台，其目标就是要实现以成熟的商业模式和本土化的人才团队制作中国自己的音乐剧。■