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关于市场营销的案例

2022-01-12 04:36:24组织营销1

案例分析
  20世纪80年代初,当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时,乐凯公司打破了外国人“中国10年之内研制不出彩色胶卷”的断言,仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯二型胶卷,从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。20世纪90年代初期,乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷市场份额的三分之一。然而,自1995年下半年以后,乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红黄绿”大战(红色是中国的乐凯,黄色是美国的柯达,绿色是日本的富士)。由于中国市场的巨大潜力,国外大公司将发展战略的重心转向中国,投入巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势,大建专卖店、连锁店,以大大低于本土的零售价倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报,据说目标是拖垮乐凯并最终打败富士。此外,走私给乐凯造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中,“公元”等国产彩卷相继落马,头戴王冠的乐凯成为民族感光工业的最后一面旗帜,但是市场份额已从三分之一退居到第三位,保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入,像乐凯公司提出控股合资,意在消灭乐凯这一品牌,并把乐凯变为柯达的一个加工厂,乐凯的答复是“不”,他们表示,尽管实力悬殊,绝不退出竞争。
  乐凯公司挑战外国品牌的主要战略是:
  1 组建企业集团。乐凯公司是国务院首批批准的57家大型企业集团之一。化工部“三巨头”—第一胶片厂(保定)、第二胶片厂(南阳)与感光技术材料开发中心(沈阳)于1992年6月正式合并,组成了凯胶片公司。12月又与南京528厂达成协议,合资生产彩色扩印机,配套成龙,全面出击。
  2 开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍,科技领先,以新取胜。仅用3年时间走完了国外50年的发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷的彩色相纸,技术性能可与国外同类产品相媲美,受到摄影家和消费者的喜爱。
  3 低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌,利用低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。
  4 开拓新市场。e58685e5aeb年代末,美国人年均消费彩卷2.8个,我国不到0.05个,仅占美国人的五十六分之一。乐凯凭借低价向工薪阶层和农村市场发展,在每个县建立彩扩点,培养摄影专业户。在国际上采取打出去的战略,将产品出口到美国、日本、德国,又进军独联体。采取渗透、拓展、突出重点的战略,建立国外市场的区域优势。1995年,乐凯有25%的彩卷和22%的相纸销往40多个国家和地区,成为世界6强之一。
  5 加大宣传力度。乐凯在资金拮据的情况下增加了宣传费用,在央视和有关报刊杂志大做广告,并开展摄影大赛。
  6 加强售后服务。乐凯在有关城市建立彩扩点,引进全新彩扩设备,让顾客拿到称心如意的彩照。

  根据以上案例中的介绍,试就以下问题作出分析:
  1 乐凯公司是如何应对挑战的?
  2 乐凯公司要想进一步巩固并发展国内国际市场,营销重点在哪里?

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