市场营销的企业分析

市场营销的企业分析（一）产品竞争能力分析所谓产品竞争能力分析，是对企业当前销售的各种产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结构性等方面进行分析，分析结果将为改进产品组合和开发新产品指明方向。1. 产品市场地位分析产品市场地位分析是通过市场调查判断企业产品的知名度、美誉度和产品形象，以及测量该产品的市场占有率。其中，市场占有率是产品市场地位的重要标志，也是企业最重要的战略目标之一。企业应分品种、分地区、分时期进行统计并与竞争对手进行比较，以便发现问题，查找原因。另外，当企业竞争的焦点由关注市场份额增长转向市场质量提高的时候，还要特别注意忠诚客户的比率（以市场份额中忠诚客户的百分比来衡量）。2. 产品收益性分析产品收益性的高低直接决定企业的效益，因此，企业应确立高收益的产品组合。分析企业的产品收益性可按照以下步骤进行：（1）进行销售额的ABC分析，找出需深入调查的A类重点产品；（2）进行边际利润分析，明确企业各种产品的边际利润贡献度；（3）进行量本利分析，计算经营安全率并确定目标销售量。3. 产品成长性分析产品成长性分析通常是把企业最近几年的销售量或销售额按时间顺序画成曲线，以观察其增减和变化趋势，通常采用的指标包括销售增长率和市场变化率。4. 产品竞争性分析产品竞争性分析，重点分析与企业有竞争关系的产品在质量、外观、包装、商标、价格和服务等方面所具有的优劣势。5. 产品结构分析产品结构又称产品组合，分为宽度结构和深度结构，宽度结构是指产品的系列结构，深度结构是指同一系列的规格结构。产品结构分析的目的是发现优势产品和弱势产品，找出产品结构不合理的地方，进而改进产品组合，为保持和提高产品竞争力奠定基础。具体可运用波士顿矩阵等方法进行分析。（二）销售活动能力分析销售活动能力分析是指在产品竞争力分析的基础上，以重点产品和销路不畅产品为分析对象，对销售组织、销售绩效、销售渠道、促销活动等方面进行分析，以判断企业销售活动的能力、存在的问题及问题原因，从而为制定战略提供依据。1. 销售组织分析销售组织分析主要包括以下内容：（1）销售组织机构：包括对人员编制、业务分工、责任权限、管理方式等方面的分析。（2）销售人员素质：包括对销售队伍结构、业务能力、专业资格、培训教育、综合素质等方面的分析。（3）销售管理：包括对销售计划、统计报表、顾客档案、市场调查销售激励、薪酬制度等方面的分析。