什么是“社会营销”

社会营销社会事件或公益主题一向是最吸引媒体和民众关注的目标，同时由于它具有广泛的社会性，很多企业把商业运营模式放到公共领域，以此来开展营销活动从而获得了良好的效果，这种营销活动且称之为社会营销，本文分析了企业的社会属性并进而对社会营销要点做了进一步阐述，以求建立一种广泛意义上的社会营销理论导言。当我们沉浸在“新北京 新奥运”申奥万里行的体育激情和民族凝聚力中的同时，也记住了大红鹰这只“胜利之鹰”；当我们为神州五号载人航空飞船发射成功而欢呼雀跃的同时，也记住了蒙牛的“成功对接”；而2004年两会期间，当我们通过各种媒体高度关注着国家领导人和所有与会代表为国家发展制定战略的同时，企业也纷纷地利用这个社会热点而大力开展营销活动，那么，在这场看似波澜不惊其实激流暗涌的营销战争中，我们又能记住谁呢？特殊的事件总是和特殊的时间互相联系的，它们都是被高度关注的社会热点，在这个注意力高度集中的时段，谁能够更好地把握机会，抓住事件契机，在营销上推陈出新，谁就能更多地吸引眼球，展示企业形象，增强品牌知名度。这种充分利用社会事件（通常是社会热点事件）或社会公益主题，借助事件发生或主题推广过程中媒体和民众高度集中关注度的特点，寻找企业和事件或主题的结合契机，并以此通过各种手段（以公关活动和广告宣传为主）进行整合推广，加强与消费者的双向互动沟通，制造良好的社会效应，从而达到树立企业形象，提升品牌知名度并间接地促进产品销售目标的营销活动，我们就称之为社会营销。一、 企业的属性企业作为经济链条上的一个节点，它首先是作为社会的个体而存在的。任何企业都是在社会这个大平台和基础上从事经济活动的，它必须面临社会环境和经济环境，因此企业具有经济属性和社会属性的双重属性。（1） 经济属性企业是经济活动中的重要主体，是经济流通中最活跃的因素，它因社会经济活动的需要而产生，并在协调生产、分配、交换、消费社会再生产四环节中的关系中起着重要的作用。企业的生存和发展必须以经济利润为目标和基础，作为经济流通的个体它要受到经济环境和经济政策的影响，只有经济整体发展，企业才有做大做强的肥沃土壤，经济发展的波动情况将直接影响企业的发展方向，同时，经济政策的完善和经济体制的健全是企业发展的重要利好因素。从微观的层面来说，企业个体的战略也是以经济和市场情况为分析前提的，必须按照经济的理念、思路、规律来规划企业自身的发展方向与路径。另外，一个企业之所以成为企业，它必须要有可以进行经济运营的资源，而这些生产资料、服务资料以及软性的人力资源、管理、技术等都是通过有经济活动而获取的，其本身也包含着经济活动的运行。（2） 社会属性企业要生存和发展取决于企业获得生产资料或服务技术的能力，即社会生产力。在此过程中，企业和企业之间（本质上是人和人之间）结成了一定的联系，这种联系称为社会生产关系。一定的生产关系与生产力的有机统一，构成社会的生产方式。在一定的生产方式下创造出一定的生产成果。一定的生产方式和生产成果的总和构成社会的经济基础。社会属性是客观存在的，而且是整体性的。企业所从事的任何活动都是在社会关系下完成的，适应社会发展是企业的基本素质。企业作为社会个体，必然要受到社会规范的约束，而且任何可续经营的企业都应该认识到，社会公德的遵守和社会信誉的建立是企业发展的最根本前提。企业进行生产或服务所取得的收入，符合市场经济的本质，是社会给予的回报，同时，这些利润或其它回报从狭义上说是属于企业的，但是从广义上看，仍然是社会财富或社会资源。所以，企业是具有双重属性的个体，经济属性是基础，社会属性是本质。经济属性从属于社会属性又深深地影响着社会属性。企业的经济属性提供企业生存和发展的基础，使它具有社会性的可能，但是并不能决定它的社会属性。假定说，企业所面临的经济环境完全相同，即经济基因相同，但是由于其社会关系和环境具有广泛性和复杂性特点，它们也必然具有各自不同的丰富的社会属性，从企业的现实意义来说，企业拥有良好的经济效益，并不能决定它就拥有良好的社会效益，而众所周知，社会效益作为企业本质属性的一个主要因素具有很重要的作用，这也正是我们讨论社会营销的前提所在。二、 企业社会属性的内容（1） 企业社会责任所谓企业社会责任，是指企业对社会合乎道德的行为，是企业承诺持续遵守道德规范，为经济发展做出贡献，并改善员工及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质。在计划经济到市场经济的转变中，企业的社会职能也相应地发生变化，从被动的经济实体转化为主动的经济实体，并且自负盈亏，对企业的生存和发展负责，在这种转变过程中，多数企业愿意改善企业员工的工作环境，提高员工的生活水平，但是对企业所在地和整个社会的责任感就要小得多，因为企业员工是企业利润链的根源，只有给员工更多的福利，才能凝聚员工的团队精神，从而培养员工对企业的忠诚度，这不仅有利于企业内部的管理和资源的整合，也能够保证企业持续稳定地发展。这只是企业初级阶段的发展观，具有很大的局限性，一个有竞争力、有生命力的企业，会着眼于企业与社区、与社会之间的关系，努力建立和维护与消费者及国民之间的诚信关系。一个消费者对企业的信赖有时是不依赖企业的产品质量，而是依靠企业社会责任的，因为企业的社会责任感越强，就越能够获得社会的认可，从而产生信赖，并转化为企业的忠诚度和美誉度。（2） 企业社会本位从企业发展的出发点来看，大致可归为以下几类：一是企业本位的目的观，二是行业本位的目的观，三是社会本位的目的观。企业本位的观念强调企业自身的经济价值和企业自身战略目标的实现；行业本位的观念是从行业本身出发，积极关注本行业的市场，并力求成为行业发展的动因；社会本位的观念则强调企业对社会安定保障和对社会进步的推动。以企业本位为出发点，只关注本企业的利益，无疑将使企业陷入以自我为中心的困境；以行业本位为出发点，在无形中割断了行业之间联系的纽带，也会影响企业的战略发展。这两种出发本位都具有一定的局限性，会对企业的长远发展带来不利的影响。社会本位强调的是社会的利益和集体的利益至上，以民族、国家乃至人类的共同利益为出发点，只有这样，才能以宽广的胸怀和全局的眼光，以社会化的思维来考虑企业的发展战略，并以合法的手段从事经济活动，保证社会稳定；在生产和服务的过程中，保护社会环境，营造良好的发展氛围，积极进行技术的研究和开发，促进社会技术进步，推动社会发展。只有立足于社会利益，最大限度地满足社会的需要，企业才能永续经营并稳步前进。（3） 社会价值观企业的价值观主要包括两个方面：企业价值和社会价值。这个方面主要针对的是企业所追求的目标，即企业在生产经营过程中付出后所得到的回报。企业价值主要是指企业自身得到的经济利润或者是企业作为一个经济实体，其战略目标的实现情况；而一个企业的社会价值主要是指企业在社会价值链条中的作用，企业能够为社会创造什么，能够为周边的受众和环境提供什么。社会价值的含义包括两个方面：一是有形价值，即可以看得到的，能够量化的获得物。二是无形价值，是无法触摸的，但是是可以感觉的，通常是指企业为社会创造的精神鼓励或理念榜样等。从前者来说，主要体现为企业为社会、为消费者提供了切实有用的实物；而从后者来说，可以表现为在企业为消费者创造实物过程中采取的方式和手段是为之提供优秀的品质、具有创意的设计或者是更有利于消费者使用的技术；也可以表现为在消费者获得实物中或获得实物后所享受到的令人满意和愉快的服务。另外，抛开企业本身的产品或服务来看，企业对社会公益方面的关心支持和具体行动也能够为社会创造出巨大的无形价值。一个优秀的企业所追求的终极目标，不应该只是企业价值的实现，在追求经济利润和企业发展的同时，更应该树立正确的价值观，注重创造社会价值，全国政协委员、中国天正集团公司董事长高乐天认为，企业生存和发展有赖于一定的社会环境，回应社会的需求，是企业理性的表现。（4） 社会公共资源从前面的分析来看，企业应该从社会本位出发，努力创造社会价值，因此企业适度地创造社会公共资源让更多的人公共享用对建立企业良好形象是有很大帮助的，那么从另外一个方面看，企业既然是社会中的个体，那么它也有权利使用社会公共资源，因此，就涉及到该以什么心态使用社会公共资源的问题。社会公共资源也表现为两个方面，一个是有形资源，一个是无形资源。前者是具体的公共基础设施、国政建设设施等，后者是指国家公共信息、公共政策等。公共资源是有限的，只有合理使用，才能让更多人享受到公共资源的福利。公共资源的使用有公共使用与特殊使用两种方式，在面对公共使用的资源时，企业要保持自觉的心态，而不是通过某些非法的手段去恶意占用公共资源或者通过黑暗的途径去获取公共资源，从而形成公共资源垄断，造成不公平竞争，甚至通过对市场信息和政策条件的封锁，以获取高额利润。对于特殊使用的方法，通常是指介于某些条件或公共利益，在公共资源仍然属于国家或集体的前提下，政府代表国家去管理、控制、分配公共资源，委托企业去经营。在这种情况下，企业应当承担为公众服务的责任和义务，并应当追求稳定的滚动效益，长期的持续发展，不能一味追求眼前的利益最大化，同时由于特殊使用所带来的垄断利益，属于全民所有，要反馈给社会。（5） 社会形象在竞争日益激烈的社会中，社会形象已成为一个企业立足社会的必备条件。良好的形象是员工素质的体现，是综合实力的象征。企业的社会形象是一个组织向社会介绍自己的最好名片；一个企业良好的社会形象，是最重要的无形资产；树立良好的社会形象对企业的生存和发展至关重要。良好的社会形象不仅能使公众对组织产生信任感和好感，使企业得到公众的肯定和支持，也能够给企业带来源源不断的财富，能强化企业自身的力量。要树立良好的形象，首先要遵循以信为本、以实为荣、以义为准的原则；遵守正直诚信、勤勉尽责、廉洁保密、自律守法的道德规范。形象是效益，形象是财富，形象是资产。只有在工作细节中持续地塑造企业的社会形象，才能更好地提高企业效益，促进企业稳定发展。三、 社会营销的意义（1） 焦点投放的性价比优势企业从事社会营销的活动实际上是将商业运作模式放到公共领域，虽然相对而言，公共领域信息畅通具有一定落后性，但是社会营销的前提往往是借助重大的社会事件进行，这样的事件具有高度的聚焦力和关注度，因此对于这样的宣传题材，即使做简单的宣传，也是仍然能获得很好的信息达到效果。即使是企业自身进行的社会营销，虽然不以某些社会事件为契机，但是深谙社会营销的人士都会选择一些活动前提，比如具有时间性的某项公益主题（如世界爱眼日等）或者是长期以来始终被关注的永恒的公益概念（如健康或环保等），然后再通过科学的传播推广策略（主要通过社会新闻的方式），反而能以较少投入而获得较大的关注度。对于目前商业领域宣传推广的价格始终上浮、消费者对广告的认知已经越来越理性并进而产生自觉抵抗的情况，纯粹的商业行为获得新闻关注度的难度大、成本高，因此，相对而言，社会营销能获得较好的性价比优势。（2） 树立良好的企业形象（社会效应）社会营销摆脱了商业宣传的模式，而倡导以社会本位为出发点，有效地创造社会价值，体现出企业的社会责任感，这不仅能使受众更容易接受，也能使广大的社会公众认同企业的社会价值观，同时，良好的社会营销借助社会关注的主题或事件，在谨慎科学的执行下能够创造了无限能量的社会效应，从而树立良好的企业形象。（3） 提升品牌知名度和美誉度强势品牌的塑造是企业永恒追求的目标，在社会营销的过程中，由于公众的关注度急剧上升，必然使品牌的出镜率大大提高，在公众的脑海中不断地追加记忆效果，从而提升了品牌的知名度。对于品牌调性而言，只有在深入了解消费者的需求情况下，只有在精神上引导消费者追随，在心理上冲破消费者的防御，并从心灵上引起消费者共鸣的品牌文化和品牌情感才能在消费者心中永驻。在社会责任普遍淡薄的今天，如果能够赋予品牌以良好的社会形象，则更能引起消费者认同，并提高了品牌美誉度。（4） 隐性打动消费者，促进企业发展社会营销的商业气息淡薄，因此，社会公众的心理就不会自觉地构筑起坚固的防线，更有利于让受众接受企业的宣传信息，而在营销中体现出来的强烈的社会责任感和良好的社会形象能使公众对企业和品牌产生信赖感和好感，而且能够较长久地保持，从而使企业得到公众的认同和支持，潜移默化地打动消费者，使消费者在今后的购买行为中选择自身的产品，从而促进产品销售，为企业创造经济利润，因此也能够强化企业生存和发展能力，确保企业永续经营。四、 社会营销的注意点（1） 符合国家政策和社会公德由于社会营销是以社会新闻事件或相关社会主题进行的营销活动，因此它在受到高度关注的同时也具有很强的敏感性。同时，过去部分企业在进行社会营销的时候通过一些政策缺口进行实施，特别是在去年SARS肆虐期间，有些企业的行为不仅违法了国家相关政策，也在社会上造成了极其恶劣的影响。这不仅违背了企业进行社会营销的社会本位出发点，其达到的短期利益更破坏了企业的社会形象。因此在进行社会营销的时候，要保持高度的社会责任感，在国家政策允许的范围内，实施对社会公众认同甚至是赞誉的营销活动，才能使活动顺利进行，并获得良好的效果。（2） 结合企业长期战略，因时夺势任何企业的营销战略都是在企业长期战略下进行的，是为企业长期战略服务的，因此，社会营销也要紧密结合企业长期战略，成为其有机组成部分，只有那些有利于企业战略发展的事件才有必要成为企业实施社会营销的契机，那种凡是社会事件就进行掺和的企业，不仅在成本上要花费巨额投资，而且在效果上也达不到预期的效果，同时若借助事件进行营销，由于事件发展的不可预见性，企业要有很强的对事件策划的掌控能力，要注意找准切入时机，这样才能以最少的投入受到最好的效果。（3） 围绕企业 / 品牌核心理念，找准契合点社会营销的提升关键就在于是否能紧密地围绕企业 / 品牌核心理念，从而找到最适合的联结点。虽然在一个广泛关注的社会事件中，公众会增多对媒体的热情，因此企业只要在这段时间内多投广告就能得到比平常更好的效果，但是这只是比较初浅的层次，如果能在企业或品牌的核心理念下，把事件和品牌结合起来，则不但能提升消费者对事件的关注，同时还能引导消费者把热情过渡到品牌上来，当然，如果硬要进行连接，造成连接过于牵强，反而会出现不良效果。（4） 优秀的公关能力和充分的公关准备公关在现代的营销理论和实践中都因为其具有良好的营销效果而被广泛运用和发展，而社会营销作为以社会事件或主题为基础的营销，公关活动将具有更重要的作用。在社会营销中，巧妙地运用公关活动，不仅能更深入地和社会公众接触，并产生互动效果，同时也因为企业有实际的活动操作和执行而使公众更容易产生信任和好感，同时还能制造更为轰动的新闻效果。由于事情的发生是不可预见的，同时企业还可能面临各种危机，因此企业要具备优秀的公关能力，而对于社会营销的组织和策划来说，在公关活动的组织上就显得尤其重要，因为社会事件和社会公益主题具有很高的关注度和很强的敏感性，无论是对于事件主办方（特别是政府部门）还是对于社会公众来说，企业的介入情况和方法都必须十分谨慎，因此只有做好充分的公关准备才可能实施活动，并取得较好的效果。（5） 广告载体和活动形式的创新，注重与人民大众（消费者）沟通在广告和促销形式多样而且纷繁复杂的今天，要想在轰轰烈烈的广告大战都脱颖而出，广告载体和活动形式的创新是重要而且有效的手段。由于社会营销所借助的事件或主题具有一定的特殊性，因此可以根据它们的特点进行相关创新，这样不仅可以节约费用，又可以取得更好的社会效应。比如三月份的两会期间，媒体、广告公司和企业都在互动地忙碌着，在媒体方面，某些党报会出一些专刊，或者有一些专有的宣传载体；在活动方面，由于代表们从四面八方聚集北京参加会议，必然会有和会议相关的衣食住行方面的需求，伊兰特轿车、奇瑞轿车巧妙地借助人大代表试乘、两会指定专用车的名目就取得了较好的效果。同时，营销的本质都是和消费者进行沟通，只有真正说到消费者心中的广告才容易被接受和认可，如周晓光在义乌市电视台播出了一则征集议案的广告，不仅有利于与公众进行沟通，推进民主政治建设，同时企业也树立了良好的形象，必将获得隐性回报。（6） 强调社会公益性，广告主题以企业或品牌形象为主社会营销从目标受众的角度来看，主要是针对包括目标消费群在内的社会公众，因此其主要目的还在于推崇企业文化中关注社会价值方面，通过营销让公众了解企业，认可企业，从而树立企业的社会形象。因此从广告的角度来看，主要还是应该针对企业或品牌形象做形象广告，以借助强势媒体的力量展示企业的实力。因为社会营销的目标受众过于广泛，很难直接针对目标消费者，所以直接做产品推广不太恰当，在效果反馈上也比较难以评估，当然，对于新上市产品或者代表性产品通过一些使用赞助或其它公关活动有针对性地进行推广也能在专业产品形象上取得较好的效果。（7） 充分运用新闻媒体的力量，立体宣传社会营销是为了树立企业形象，提升品牌知名度和美誉度，因此宣传是很重要的，只有通过多方面的传播手段才能够更有效地到达消费者。从传播阶段看，事前的预告宣传、事中的活动配合宣传以及事后的延续性宣传都不可缺少；从传播媒体看，要根据企业情况结合户外宣传海报、媒体新闻、电视广告、网络广告等多种途径，立体传达营销信息，形成良好的宣传效果；从营销手段看，要充分制造新闻，利用新闻媒体的力量，使消费者自觉接受，并对内容产生更大的信任感。[总结]社会营销的关键在于“社会”，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济（商业）运作模式转移到社会公共领域来，在社会营销时期内，变自觉适应为主观能动地从事其社会属性范围内的事情，但是我们知道，企业的经济属性才是生存和发展的基础，因此，它的最终目的仍然是为了经济利益，社会效益只是一个目前逐渐发展起来的比较好用的手段而已。社会营销往往以某个具有极度聚焦效应的社会事件为契机，因此它很多时候表现为事件行销，但是由于社会事件具有复杂多样性，所以从事件本身的性质来看，社会营销还表现为政治营销、体育营销、文化营销等，而从穿透社会营销的层面，我们会发现企业在营销过程中仍然采用差异化营销、整合营销等理念。因此，社会营销的操作应该吸取各种营销理念和手段的特点，创新观念，积极求变才能取得良好的效果，当然，社会营销的对象范围更为广泛，面向社会大众，一方面，它具有更全面的传播效应，而另外一方面，如果在执行方面不够谨慎，它带给企业和品牌的将会是毁灭性的后果。